AVM Kampanyalarının Etkisi Ziyaretçi Trafiğiyle Nasıl Ölçülür?

Bir alışveriş merkezinde konser, çekiliş, indirim haftası ya da sosyal medya kampanyası sonrasında ziyaretçi sayısının artması sevindirici bir sinyaldir. Fakat ziyaretçi trafiğindeki artış tek başına kampanyanın başarıya neden olduğunu kanıtlamaz. Aynı hafta hava koşulları değişmiş, okullar tatil olmuş veya yakın bölgede başka bir etkinlik düzenlenmiş olabilir.

Bu nedenle AVM pazarlama ölçümünde iki soru ayrı sorulmalıdır: Trafik gerçekten değişti mi? ve bu değişimin ne kadarı kampanyayla ilişkilendirilebilir? İlk soru kişi sayma verisiyle incelenebilir; ikincisi daha dikkatli karşılaştırma ister.

Kampanya ölçümünü başlamadan tasarlayın

Kampanya başlamadan önce amaç belirlenmelidir: genel AVM girişi mi artırılacak, belirli kata ziyaret mi çekilecek, etkinlik alanı mı canlandırılacak, yoksa kiracılar için ticari sonuç mu hedefleniyor? Her hedefin ölçüm noktası farklıdır.

Örneğin etkinlik üst katta düzenleniyorsa yalnız AVM dış girişlerine bakmak, katlar arası hareketi açıklamayabilir. AVM kişi sayma çözümleri ile uygun giriş ve alan ölçümleri birlikte planlanabilir; ancak ölçülmeyen bir bölge için sonradan kesin trafik iddiası oluşturulmamalıdır.

Doğru karşılaştırma nasıl yapılır?

1. Kampanya süresini, saatlerini ve hangi alanları etkilediğini kaydedin.
2. Karşılaştırma için mümkün olduğunca benzer günleri ve saat aralıklarını seçin; yalnız önceki günle kıyaslamayın.
3. Tatil, hava durumu, sezon, mağaza açılışı ve eşzamanlı etkinlikleri rapora not edin.
4. Varsa kampanyadan daha az etkilenmesi beklenen benzer bir giriş, bölüm veya dönemden karşılaştırmalı kontrol verisi alın.
5. Eksik sayım saatlerini temiz trafik düşüşü gibi yorumlamayın.
6. Ticari hedef varsa uygun POS, fiş, kiracı katılımı veya anket sonuçlarıyla birlikte değerlendirin.

Örnek: Trafik artışı var; ticari sonuç ne söylüyor?

Tamamen varsayımsal bir örnek düşünelim: Benzer önceki cumartesilerde AVM'ye ortalama 24.000 giriş kaydedilirken kampanya cumartesisinde 26.400 giriş ölçülsün. Gözlenen fark 2.400 giriş, yani %10 artıştır. Ancak bu sayı 2.400 yeni tekil kişiyi veya %10 satış artışını göstermez.

Aynı dönemde kontrol olarak izlenen benzer lokasyonlarda da trafik yükselmiş olabilir. Böyle bir durumda kampanyaya atfedilebilecek ek katkıyı bulmak için kontrol eğilimleri, dönem uygunluğu ve mümkünse deneysel tasarım gerekir. Kontrolsüz karşılaştırma yararlı bir gösterge olsa da nedensellik kanıtı değildir.

• Ölçülen gösterge: Genel AVM girişleri
  Yorumlanabilecek sonuç: Kampanya dönemindeki ölçülen giriş değişimi
  Tek başına kanıtlamadığı konu: Satış artışı ve yeni tekil kişi sayısı
• Ölçülen gösterge: Etkinlik alanı geçişleri
  Yorumlanabilecek sonuç: Belirli bölgedeki hareketin değişimi
  Tek başına kanıtlamadığı konu: Etkinliğe fiilen katılan farklı kişi sayısı
• Ölçülen gösterge: Mağaza girişleri
  Yorumlanabilecek sonuç: Katılımcı mağazanın ölçülen trafiği
  Tek başına kanıtlamadığı konu: Alışveriş yapan müşteri sayısı
• Ölçülen gösterge: POS işlem ve ciro verisi
  Yorumlanabilecek sonuç: Tanımı uygun ticari sonuç
  Tek başına kanıtlamadığı konu: Değişimin sadece kampanyadan kaynaklandığı

Pazarlama raporunu yönetilebilir kılın

Pazarlama raporunda “kampanya etkisi” ifadesi yerine önce “kampanya döneminde gözlenen değişim” yazılması daha doğrudur. Ardından karşılaştırma yöntemi, bilinen dış etkiler ve ölçüm kısıtları belirtilir. Üst yönetime bir sayfalık özet; kampanya dönemi, benzer dönem kıyası, en çok etkilenen kapı/kat, veri eksikleri ve diğer ticari göstergelerle sunulabilir.

Kampanya günlerinde kullanılacak ziyaretçi raporlarının temeli sağlıklı kapı verisidir. AVM giriş sayılarının analizi yazısı giriş kırılımlarının operasyonel bağlamını tamamlar.

Sonuç

Kişi sayma verisi, pazarlama faaliyetlerinin trafik boyutunu görünür kılar. Güçlü sonuç çıkarmak için doğru karşılaştırma ve ek ticari veri gerekir. CS Otomasyon ile kampanya hedefinize uygun ölçüm noktalarını ve rapor kriterlerini belirleyerek değerlendirmelerinizi tutarlı bir zemine taşıyabilirsiniz.